Verrechnungspreise bei E-Commerce-Strukturen

Unternehmen verkaufen heute weltweit über eigene Shops, Amazon, eBay, Walmart Marketplace, Etsy und Shopify. Die technische Reichweite ist global, die steuerliche Realität bleibt national.

Ein Kunde bestellt in Frankreich, das Lager steht in Polen, die Marke gehört einer Holding in Zypern, die Beschaffung läuft über Hongkong, die Geschäftsleitung sitzt in Deutschland, die Gewinne sollen in die UAE fließen. Spätestens dann stellt sich die Frage: Wer hat den Gewinn tatsächlich verdient?

Viele betrachten ihr Unternehmen als klassischen Händler – steuerlich greift das oft zu kurz. Erfolgreiche E-Commerce-Unternehmen bestehen aus mehreren Wertschöpfungskomponenten: Produktentwicklung, Markenaufbau, Beschaffung, Qualitätskontrolle, Logistik, Marketing, Kundenservice und Datenanalyse.

Der Gewinn entsteht selten allein durch den Verkauf – oft liegt der Wettbewerbsvorteil in der Marke, den Prozessen oder dem Zugang zum Kunden. Es gilt: Gewinne folgen Risiken. Relevant sind Einkaufs-, Währungs-, Lager-, Produkt-, Gewährleistungs-, Marketing-, Plattform- und Reputationsrisiken. Entscheidend ist, wer sie tatsächlich kontrolliert.

Eigenständige Einkaufsgesellschaften übernehmen Lieferantenauswahl, Preisverhandlungen, Qualitätskontrolle und Produktionsüberwachung. Eine Gesellschaft, die nur Rechnungen weiterleitet, hat einen begrenzten Gewinnanspruch; übernimmt sie echte Beschaffungsfunktionen und -risiken, kann eine höhere Vergütung gerechtfertigt sein.

Auch Lager- und Fulfillment-Strukturen (Amazon FBA, Logistikzentren, eigene Lagergesellschaften) werden unterschätzt. Sie beeinflussen Betriebsstättenfragen und die Verteilung von Funktionen und Risiken – wer Lagerbestände besitzt und kontrolliert, übernimmt relevante unternehmerische Funktionen.

Viele erfolgreiche E-Commerce-Unternehmen verkaufen keine einzigartigen Produkte, sondern Vertrauen, Bekanntheit und Markenstärke. Die Marke wird damit zum wichtigsten immateriellen Wirtschaftsgut.

Wer hat die Marke aufgebaut, finanziert die Marketingmaßnahmen, trägt das Risiko der Markenentwicklung und kontrolliert die Markenstrategie?

Marketing (Meta Ads, Google Ads, Influencer, Affiliates) übersteigt oft die Verwaltungskosten – ist die Marketinggesellschaft nur Dienstleister oder schafft sie eigene Werte? Hinzu kommen Daten zu Kaufverhalten, Wiederkaufraten und Kundenprofilen als zusätzliche immaterielle Vermögenswerte.

Eine Gruppe verkauft Konsumgüter weltweit: Holding in den UAE, Einkaufsgesellschaft in Hongkong, Marketingteam in Deutschland, Lager in Polen, Vertrieb über Amazon und Shopify. Erst nach Klärung von Herstellerverhandlung, Markenentwicklung, Werbefinanzierung, Produktstrategie und Retourenrisiken kann eine sachgerechte Gewinnverteilung erfolgen.

Typische Irrtümer: „Der Gewinn gehört automatisch der Holding", „Marketing ist nur ein Kostenfaktor", „Amazon übernimmt alle Risiken", „Die Marke entsteht von selbst", „Das Lager ist steuerlich irrelevant." Diese Sichtweisen halten einer detaillierten Analyse meist nicht stand.

E-Commerce-Strukturen verbinden internationale Lieferketten, Markenaufbau, Marketing, Datenanalyse und Vertrieb zu einem komplexen Wertschöpfungssystem. Die bloße Betrachtung von Warenströmen reicht nicht – entscheidend sind tatsächliche Funktionen, Risiken und Vermögenswerte.

Die entscheidende Frage lautet nicht „Welche Gesellschaft verkauft das Produkt?", sondern „Welche Gesellschaft schafft den wirtschaftlichen Wert hinter dem Verkauf?" Wer das früh analysiert und dokumentiert, schafft die Grundlage für eine verteidigungsfähige Struktur.